Registrierungsformulare: Neugier kostet Händler Geld

Kürzere Registrierungsformulare auf Landingpages können die Kundenakquisitionskosten beim Suchmaschinenmarketing um über zehn Dollar verringern, ergab ein Selbstversuch. Je weniger Informationen Unternehmen von ihren Kunden in einem Online-Formular abfragen, desto eher füllen die Kunden ein solches auch aus. Für Online-Profis ist dies ein alter Hut. Der amerikanische Landingpage-Optimierer Jon Miller indes hat auf dem Weblog SearchEngineLand einmal ausgerechnet, wie sich die Länge der Online-Formulare auf die Konversionskosten auswirkt.

Dazu buchte er bei Google eine Adwords-Kampagne, die seine Optimierungsdienste bewarb, mit Kosten von 4,18 Dollar pro Klick. Internet-Nutzer, die die Anzeige anklickten, landeten auf einer Landingpage, auf der sie nach vorheriger Registrierung eine dreiminütige Demo für eine Software zur einfachen Erstellung wirkungsvoller Landingpages sehen konnten.

Um zu sehen, wie sich die Länge der Registrierungsformulare auf die Konversionsraten- und kosten auswirkt, erstellte Miller drei unterschiedliche Sites mit drei unterschiedlich langen Registrierungsformularen. Das Ergebnis: Das kürzeste Formular mit der Abfrage von Vor- und Nachname, Jobtitel, Firma und E-Mail erzielte Konversionsraten von 13,4 Prozent und somit Kosten von 31,24 Dollar pro Konversion. Das mittlere Formular mit zusätzlichen Feldern für Anzahl der Angestellten und Nutzern von Salesforce.com erzielte Konversionsraten von zwölf Prozent und Kosten von 34,94 Dollar pro Lead. Und das lange Formular, das zusätzlich noch die Telefonnummer abfragte, erzielte Konversionsraten von zehn Prozent und Kosten von 41,90 Dollar pro Conversion.  "Jede zusätzliche Abfrage kostet mich also 1,85 Dollar", resümiert Miller. Die Abfrage der Telefonnummer schlägt sogar mit fünf Dollar zu Buche. Sein Fazit lautet dementsprechend: "Keep it short." (ph/iwb)