Trend-Analyse: Unternehmen und Marken stehen 2020 vor Sinnfrage

Sinnstiftung wird zur grössten Herausforderung, der sich Unternehmen in den kommenden zwölf Monaten stellen müssen. Dies zeigt der Report „Trends 2020“ von Fjord, der zu Accenture Interactive gehörende Innovations- und Designberatung. "Immer mehr Menschen stellen sich die Frage: Welchen ‚Purpose‘ haben Marken und Unternehmen – also was ist ihr Daseinsgrund und woraus ziehen sie ihre Berechtigung, Geld zu verdienen?", erklärt Markus Höfinger, Managing Director bei Accenture Interactive in Österreich. „Die meisten Unternehmen bleiben die Antwort bislang schuldig.“ Sinnstiftung schwingt in vielen der insgesamt sieben Trends mit, die Fjord identifiziert hat:

Der Kapitalismus in seiner heutigen Form steckt in der Midlife-Crisis. Finanzieller Erfolg taugt nicht länger als entscheidende Grösse unternehmerischen Erfolgs. Auch in Österreich messen Kunden Unternehmen immer stärker an deren Errungenschaften für die Gesellschaft wie Inklusion, Diversität und Mitarbeiterbefinden. Dazu zählen Fortschritte bei der Nachhaltigkeit und Beiträge zu Umwelt- und Klimaschutz. "Selbst wenn die österreichische Wirtschaft ein vergleichsweise hohes Bewusstsein für Nachhaltigkeit hat: Die meisten Unternehmen haben ihre Lieferkette noch lange nicht so umgebaut, dass sie damit mehr Leute mit weniger und dafür den richtigen Dingen erreichen. Doch genau das muss das Ziel sein", so Höfinger.

Auch für Arbeitskräfte zählt der Purpose eines Unternehmens. Dies ist für österreichische Unternehmen aus zwei Gründen wichtig: der Vollbeschäftigung und dem Problem vieler Branchen, digitale Podukte und Dienstleistungen zu entwickeln, die international wettbewerbsfähig sind. „Bestens qualifizierte und motivierte Leute bekommen Unternehmen, die zwei Dinge bieten: erstens Sinnstiftung, die über Titel und Gehalt hinausgeht, und zweitens Arbeitsformen, bei denen Rollen, Hierarchien und Präsenzkultur die zweite Geige spielen“, erklärt Höfinger.

Diese beiden Entwicklungen befeuern den Siegeszug des sogenannten Life-Centered Design. Dahinter steckt der Anspruch, dass ein Gegenstand oder ein Vorgang nicht nur für den Einzelnen gut funktioniert, sondern auch seinem Umfeld dient. Das Prinzip gibt es seit einigen Jahren – nun ist es auf dem besten Weg, nutzerzentriertes Design als Design-Goldstandard abzulösen. „Unternehmen erkennen durchaus den tiefgehenden gesellschaftlichen Wandel. Das grösste Hindernis der Purpose-Transformation ist aber: Am Ende geben wieder die bekannten, meist kurzfristigen Kenngrössen wie Shareholder Value, Absatzzahlen und Margen den Ausschlag“, führt Höfinger aus. „Was gar nichts bringt, ist ‘Sinn-Washing‘, also dass Unternehmen den Purpose bei der Belegschaft abfragen und dann verordnen. Stattdessen sollten Organisationen Hierarchien abbauen, damit alle Mitarbeiter nicht bloss zur Definition, sondern zur Evolution des Purpose beitragen können. Noch scheuen das die meisten Firmen. Dabei würde es ihnen und damit dem Standort Österreich langfristig helfen, Sinnstiftung jetzt konsequent anzugehen, und nicht erst zu Getriebenen zu werden“, so Höfinger weiter.

Mit Bild- und Gesichtserkennungstechnologie können Maschinen Menschen identifizieren und sogar ihre Gefühle einschätzen. Eine Person kann also rein ihre Anwesenheit Angebote auslösen, die auf sie selbst und die Situation abgestimmt sind – zunächst vor allem personalisierte Werbung.

Fortschritte und Probleme künstlicher Intelligenz waren ein dominierendes Thema der vergangenen Jahre. 2020 wird es laut dem Trend-Report vor allem um die Frage gehen: Wofür brauchen wir Artificial Intelligence – und wofür "intelligent artificials"? Das heisst: Was übernimmt KI unsichtbar im Hintergrund und in welcher Situation haben es Menschen direkt mit schlauen Maschinen zu tun?

Aus den Daten die User hinterlassen entstehen virtuelle Doppelgänger. Im besten Fall hat jede Person die volle Kontrolle über ihren oder ihre digitalen Doubles. Diese können zu nützlichen Torwächtern und Stellvertretern im Umgang mit Organisationen und anderen Personen werden.

Neue und praktisch unsichtbare Zahlungssysteme verändern Zahlungsvorgänge und Neueinsteiger krempeln das Geschäft der Banken um. Dadurch ändert sich die Beziehung der Menschen zu Geld und ihr Verständnis und die Ansprüche an Bezahlvorgänge.