Targeting bei Musik-Streaming-Diensten: möglich, aber noch nicht effizient

Und das geschieht mit hoher Intensität. Der deutsche Spotify-User hört im Schnitt 109 Minuten am Tag, einen Grossteil davon über Kopfhörer - also nicht nebenbei, wie das beim UKW-Radio üblich ist, sondern ganz konzentriert. Für Markenartikler, die mit Audiospots werben, kommt das einer geradezu paradiesischen Nutzungssituation gleich.

"Audio ist das beste Format, um mobil zu werben", sagt Stefan Zilch, Geschäftsführer von Spotify in Deutschland, Österreich und der Schweiz. "Wir brauchen nicht darüber zu diskutieren, ob es sich durchsetzen wird, sondern nur wann." Ähnlich wie andere Musik-Streaming-Dienste auch bietet Spotify seinen Usern zwei Versionen an: eine kostenlose, die sich über Werbung finanziert, und eine gebührenpflichtige.

Neben den üblichen Display-Werbeformen gibt es Pre-Stream Audio Ads - also Spots, die vor dem Start des Streams laufen - und In-Stream Audio-Ads, Spots, die den Musikfluss unterbrechen, entweder als Single Ads oder innerhalb eines Werbeblocks.

Dabei kann der Kunde den User recht genau ansprechen. Targeting ist über ­unterschiedlichste Zielgruppendaten wie Alter, Stimmung des Hörers oder Nutzungssituation möglich. "Ein Sportartikelhersteller kann also genau die Leute ­ansprechen, die gerade joggen", sagt Zilch.

Noch machen extrem ausdifferenzierte Targeting-Kampagnen wenig Sinn, da die Reichweiten zu gering sind. Doch es zeichnet sich ab, dass hier eine interessante Zielgruppe erreicht werden kann. "Der Personenkreis ist relevant", bestätigt Andrea Malgara, Geschäftsführer der ­Mediaplus Gruppe. "Etwa die Hälfte der Nutzer von Musik-Streaming-Diensten hört kein UKW-Radio mehr."

Bislang werben vorwiegend die Kunden in den Online-Audio-Angeboten, die auch im klassischen Radio präsent sind - überwiegend mit Spots, die für das klassische Radio konzipiert wurden, was nicht immer passt.

"Ich muss unseren Hörer nicht anschreien, denn der ist bereits aufmerksam2, sagt Zilch. "Ich kann ganz normal mit ihm sprechen." Das ­"Gebrülle" müsse aufhören, meint auch Henze. Zudem können Musik-Streaming-Dienste mehr als nur Ton. Der Screen kann als Response-Element in die Kampagne mit einbezogen werden.

Technische Innovationen werden den Ausbau des Markts beschleunigen. Wenn die Datenraten für den User günstiger werden, werden auch Musik-Streaming-Dienste unterwegs intensiver genutzt werden. Und derzeit arbeiten Sound-Ingenieure an ­einer massiven Verbesserung der Mp3-Klang­qualität.

Denn die ist, im Vergleich zur Bildqualität, unterentwickelt. Bereits in den nächsten Monaten soll es Sounderlebnisse geben, die den User klanglich in ­einen Konzertsaal versetzen.  Das wäre ein Quantensprung, von dem auch die Audiowerbung profitieren würde.