Wie VW sich mit dem ID.3 elektrisiert
"Kommunikation einer neuen Bewegung"
Für den Autobauer geht es um mehr als um den Ersatz von Diesel- durch Elektromotoren. "Für einen so tief greifenden Wandel, den Volkswagen derzeit in Richtung E-Mobilität vollzieht, benötigen wir einen neuen Ansatz im Marketing", sagt VW-Marketingchef Jochen Sengpiehl. "Deshalb fahren wir für unseren ID.3 keine konventionelle Markteinführungsstrategie. Wir starten deutlich früher und sprechen nicht nur über das Produkt. Es geht auch um die Kommunikation einer neuen Bewegung."
Die vollmundigen Worte können jedoch eins nicht verbergen: VW geht es auch um eine andere, engere Verbindung zum Kunden. Die lief in der Autobranche bislang traditionell über den Händler, bis Tesla vormachte, dass man mit einer Website und einem verhältnismässig dünnen Netz aus Showrooms und Reparaturstützpunkten auch Autos verkaufen kann. Das Start-up machte aus der Not eine Tugend, denn es gab schlicht kein Tesla-Händlernetz.
"... kurz vor Krieg"
Bei VW ist das anders: Rund 3.500 Händler zählt der Konzern europaweit. Ihnen allen wurden bereits Anfang 2018 die Verträge gekündigt und durch bis 2020 befristete Abmachungen ersetzt.
Bei der Händlerschaft stossen nicht nur VWs neue E-Pläne auf Skepsis, schliesslich braucht ein Stromer viel weniger Wartung als ein Verbrenner. Noch grössere Bauchschmerzen verursacht der Direktvertrieb im Netz. Das Redaktionsnetzwerk Deutschland berichtete vor Kurzem von einem Brandbrief, den die Händlerschaft an VW-Chef Diess schickte: "Wir sind kurz vor Krieg", wird aus dem Schreiben zitiert.
Die Händler monieren, dass sich der Konzern immer weniger an die Bedingungen halte, die in zähen Verhandlungen zwischen beiden Seiten fixiert wurden. Da trägt es sicher nicht zur Beruhigung bei, dass man den neuen ID.3 online schon jetzt bestellen kann - im normalen VW-Autohaus jedoch erst nach der IAA im September.
