In 5 Schritten zum perfekten SEO Content Management

Von Marco Lauerwald, Head of Search bei Urlaubsguru

Beim Content Management geht es darum, die passenden Inhalte für das jeweilige Nutzerbedürfnis bereitzustellen. Bei der Auswahl der Inhalte einer Landeseite sollten sich SEOs zwei essentielle Fragen stellen: "Was erwartet der Nutzer eigentlich von mir, wenn er sich in der Suchmaschine für mich entscheidet?" Und: "Habe ich für diese Erwartung eigentlich aktuelle und holistische Inhalte?" Wenn wir davon ausgehen, dass beide Fragen verstanden und positiv beantwortet sind, geht das Content Management erst richtig los.

SEOs müssen in dieser Phase nun dafür sorgen, dass der User die für ihn passenden Inhalte auch in der Suchmaschine findet. Vor allem für grosse Webseiten mit indexierten Seiten weit im fünf- oder sechsstelligen Bereich wird es zur Mammutaufgabe genau die Seiten ranken zu lassen, die für ein bestimmtes Keyword inklusive enthaltener Nutzerintention vorgesehen ist. Im Folgenden gibt es fünf Schritte zum erfolgreichen Content Management.

Nachhaltiger SEO-Erfolg basiert auf der Befriedigung der Nutzererfahrung. Doch wie bekomme ich diese raus? Hier gibt es einen kostenpflichtigen und einen kostenlosen Weg. Entweder lasse ich mir die Nutzerintention von der Searchmetrics Content Experience anzeigen oder ich gebe das Keyword einfach mal selbst in die Suchmaschine ein.

Wenn in den Top 10 Ergebnissen nur Shops auftauchen, kann man davon ausgehen, dass es sich um ein Keyword mit der Intention "Kaufen" handelt. Auch Adwords-Anzeigen sind oft ein gutes Signal für eine Kaufintention hinter einer Suchanfrage. Des Weiteren kann das Keyword selbst Auskunft über die Userintention geben. Longtail-Keywords mit etwa "Kaufen", "Bestellen" oder "Buchen" implizieren eine Kaufbereitschaft der Suchenden.

Sobald ich nun weiss, welche Nutzererwartung hinter meinen Fokuskeywords stehen, kann ich mit Hilfe der Google Search Console oder anderen SEO Tools schauen, mit welcher Seite ich für sie ranke. Vor allem Webseiten mit einem grossen Pool an indexierten Seiten werden schnell feststellen, dass oft nicht die Seiten für das Keyword ranken, die eigentlich dafür vorgesehen sind. An dieser Stelle fängt das Content-Management an.

Einer der Hauptgründe für ein Mismatch zwischen Keywordranking und passender Seite sind doppelte oder ähnliche Inhalte. Bei einer Vielzahl von Seiten weiss Google oft nicht, welche jetzt die beste ist. An dieser Stelle hat man dann ein Duplicate Content Problem.

Tools wie Sistrix oder der Serplorer zeigen einem solche Fälle auf einen Blick an. Lösen kann man solche Probleme indem man alle Seiten löscht, die nicht mehr aktuell sind oder nicht mehr benötigt werden. Weiterhin kann man redundante oder ähnliche Inhalte zu einer Übersichtsseite zusammenfassen. Bei Webseiten mit indexierten Seiten weit im fünfstelligen Bereich wird auch das nicht leicht, aber wer sagt denn, dass SEO einfach ist?

Zu einem erfolgreichen Content Management gehört auch, dass die komplette Webseite technisch einwandfrei funktioniert. Links, ob extern oder intern, sollten immer zu einem Ziel führen. 404 Fehler sollten vermieden werden. Des Weiteren ist es eine gute Idee unnötige Weiterleitungsketten und hohe Ladezeiten zu reduziert. Es gibt kaum etwas Schlimmeres für einen SEO, als einen gewonnenen User durch eine schlechte Nutzererfahrung wieder zu verlieren. Ob solch ein User erneut auf diese Seite klickt, ist auf jeden Fall fragwürdig.

Jede Webseite hat einen Zweck beziehungsweise ein Ziel. Ein Shop möchte seine Produkte verkaufen, Informations-Webseiten wollen eventuell neue Newsletter-Abonnenten gewinnen und eine gemeinnützige Seite vielleicht Spenden akquirieren. Irgendein Ziel hat jede Seite. Das Content Management hat die Aufgabe, die Nutzer so durch die Webseite zu steuern, dass dieses Ziel erfüllt wird. Entweder dadurch, dass die Nutzerintention bereits das Ziel ist - also etwa ein Kauf -  oder durch passende thematische Inhalte, die am Ende in eine Conversion münden. Hier kann über Google Analytics der Klickweg der User verfolgt werden.

SEOs sollten aus diesen Daten lernen und dementsprechend die interne Verlinkung steuern. Dabei sollten Conversion-Elemente so platziert werden, dass User es einfach haben ein gewünschtes Zielvorhaben zu erfüllen. Im Idealfall gelingt das so beiläufig, dass ein Nutzer mit einer Informations-Intention nebenbei noch ein Produkt kauft.