Personalisierung im E-Mail-Marketing: Grundlagen

Von Roman Schiffelholz, bei Inxmail für den Bereich Content verantwortlich

Das E-Mail-Marketing gilt als der erfolgreichste Kanal im Online-Bereich, wie auch Studien immer wieder zeigen. ­Eine Händlerbefragung des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels beispielsweise hat ergeben, dass E-Mail-Marketing sowohl eine hohe Response als auch eine hohe Wiederkaufrate aufweist und damit effizienter als andere Kanäle ist.

Entsprechend häufig wird die E-Mail als Marketinginstrument eingesetzt und die Auswirkungen zeigen sich im eigenen Posteingang: Die E-Mail-Flut nimmt zu - der Wettbewerbsdruck für Werbende wird grösser. Wie schaffen Marketer es, bei ­dieser Informationsflut noch beim Empfänger anzukommen?

Der Marketer gewinnt die Aufmerksamkeit des Empfängers mit Mailings, die auf den Leser abgestimmt sind, ihn direkt ansprechen und auf seine Interessen eingehen. Personalisierte E-Mail-Kampagnen überzeugen durch hohe Öffnungs- und Klickraten. Sie stärken die Kundenbindung und steigern die Bereitschaft zum Kauf.

In dieser Serie erfahren Sie, welche Möglichkeiten professionelles E-Mail-Marketing bietet, um einzelne Elemente der Aktion zu personalisieren und damit empfängerspezifisch auszusteuern. Personalisierung kann von einfacher individualisierter Anrede über zielgruppengesteuerte Inhalte bis hin zu echter One-to-One-Kommunikation in Form von Transaktionsmails reichen.

Der erste Teil der Serie beschäftigt sich mit den Grundlagen für eine professio­nelle Personalisierung und geht darauf ein, welche Elemente personalisiert werden können.

Von der einfachen, individuellen Anrede bis hin zu zielgruppengesteuerten ­Inhalten - das A und O der Personalisierung sind valide ­Daten. Die kreativsten und aufwendigsten Massnahmen bringen nichts, wenn die Daten fehlerhaft oder veraltet sind. Eine fehlerhafte Anrede wie beispielsweise "Sehr geehrter Mustermann" ist hier sogar kontraproduktiv. Und genauso wenig stärken Inhalte, die nicht den Interessen des Abonnenten entsprechen, die Kundenbindung.

Je mehr Empfängerinformationen verfügbar sind, desto individueller und zielgerichteter kann die Ansprache erfolgen. Top­angebote, Markenfavoriten, Neu­heiten oder Tipps & Tricks: Wie lässt sich herausfinden, wofür sich der Kunde interessiert? Die Anmeldung selbst ist der ­beste Zeitpunkt, um mehr über den Leser zu erfahren. Interesse und Aktivitätsgrad von Abonnenten sind zu Beginn der Newsletter-Beziehung am höchsten.

Neben der E-Mail-Adresse als einzigem Pflichtfeld lassen sich bei der Anmeldung auch weitere demografische Daten abfragen. Für viele Unternehmen hat es sich ­bewährt, bei der Newsletter-Anmeldung beziehungsweise über das Nutzerprofil abzufragen, welche Themen und Inhalte der ­Kunde abonnieren möchte. Incentives wie Gutscheine, Rabatte oder kostenloser Warenversand sind dafür hilfreich. Aber Achtung: Bei zu vielen Fragen sucht der Interessent wahrscheinlich schnell wieder das Weite.

Wie bleiben Daten aktuell? ­Informationen über den Kunden, die Sie für den persönlichen Dialog benötigen, sind meist in mehreren Systemen im ­Unternehmen verteilt: Eine Verknüpfung von CRM-, Shop-, Content-Management-System und Webanalyse-Software mit der E-Mail-Marketing-Lösung sorgt dafür, dass redaktionelle Inhalte, Kunden- und Produktdaten für die E-Mail-Kampagnen bereitstehen. Gleichzeitig fliessen Empfängerreaktionen wieder zurück. Durch den automatischen Datenaustausch werden Kundenprofile verfeinert und bleiben auf dem neuesten Stand.

Es gibt einige Basics der Personalisierung, die keinen grossen Aufwand erfordern, ­jedoch in ihrem Ergebnis nicht zu unterschätzen sind. Die persönliche Anrede zu Beginn des Mailings sollte mittlerweile Standard sein. Denn einfach nur "Hallo!" oder "Liebe Newsletter-Empfänger/innen" schafft keine Relevanz. Die Leser wollen mit ihrem Namen angesprochen werden. Allerdings sollte in allen Fällen eine korrekte ­Anrede - bei fehlenden Angaben eine neutrale Ansprache - ausgegeben werden.

Nur eine persönliche Ansprache reicht für einen Kampagnenerfolg nicht aus. Der Name des Lesers sollte mehrmals im Text genannt werden, natürlich ohne es zu übertreiben. Individuelle Call-to-Action-Buttons oder personalisierte Textlinks erhöhen zusätzlich die Aufmerksamkeit. Die persönliche Aufforderung zur Handlung vermittelt ein Gefühl von Exklusivität und steigert den Anreiz, zu klicken.

Die Absender-E-Mail-Adresse sowie die Antwort-E-Mail-Adresse können ebenfalls personalisiert werden. Eine Personalisierungsoption ist die Versendung des Newsletters im Namen des persönlichen Kundenbetreuers: Eine personalisierte Absender-E-Mail-Adresse in Verbindung mit einem Begrüssungstext des persönlichen Ansprechpartners im Newsletter schafft Vertrauen bei den Empfängern.

Die Betreffzeile ist entscheidend, um sich im Posteingang zu behaupten. Eine aussagekräftige Betreffzeile weckt die Neugierde des Empfängers. Mit einer Personalisierung lässt sich der Anreiz zur ­Öffnung noch weiter erhöhen. Doch Vorsicht: Durch die ständige Erwähnung des Empfängernamens kann die persönliche Ansprache auch unglaubwürdig erscheinen. Der Leser sollte vielmehr mit einer individuellen Aufforderung in der Betreffzeile einen Mehrwert im Newsletter erhalten. Passende Anlässe für eine personalisierte Betreffzeile sind beispielsweise ­Rabattaktionen sowie Weihnachts- und Geburtstagsglückwünsche. Generell immer im Hinterkopf behalten: Die Betreffzeile sollte nicht länger als 50 Zeichen sein, damit diese im Posteingang komplett lesbar angezeigt wird. Bei mobilen Clients sind es sogar nur 30 Zeichen.