Von Stefan Mey

Glaubt man den Anbietern von Internet-Domains, sind sie die neue Wunderwaffe des E-Commerce: die neuen Web-Endungen wie .kaufen, .deals oder .reise.

Von ihrer tatsächlichen Relevanz für den Online-Handel sind aber längst nicht alle überzeugt. Und nur wenige Unternehmen haben sich bisher mit einem Shop in das grösstenteils unerschlossene Gebiet gewagt.

Kay Thee könnte man einen Pionier der neuen E-Commerce-Endungen nennen. Der Hamburger Versicherungsmakler hat etwa 100 neue Top Level Domains mit den verschiedensten neuen Endungen erworben. Seit November letzten Jahres firmiert er mit einem Vergleichsportal unter seiner neuen Hauptadresse "Nr1.versicherung".

Zudem hat er sich Adressen wie Günstige.versicherung, Firmenversicherung.hamburg und Versicherung.singles ­gesichert. Vermutlich wird er einige der Adressen wieder abstossen, die verbleibenden Domains könnten dann zu einem kleinen Universum aus 20 oder 30 thematischen Landing Pages werden.

Von den sprechenden Bezeichnungen der neuen Endungen erhofft sich Thee Vorteile fürs Marketing: "Wenn ich im Gespräch mit dem Chef eines Hamburger Ladens bin, kann ich ihm sagen, dass er einfach auf die Domain Firmenversicherung.hamburg gehen kann. Dann findet er mich und weiss, was ihn erwartet." Ähnlich selbsterklärend sei die neue Top Level Domain Günstige.versicherung.

Eine von fünf deutschsprachigen Branchenendungen ist .versicherung. Daneben gibt es eine ganze Reihe generischer Top Level Domains (TLDs) mit ­internationalisierten Begriffen wie .fitness, mit allgemeinen E-Commerce-Endungen wie .kaufen oder .deals und mit Geo-Endungen wie .berlin oder .bayern.

Sie können für regionales Marketing eingesetzt werden. Während die genannten Beispiele schon genutzt werden, streiten sich um .shop zurzeit noch neun verschiedene ­Unternehmen, darunter auch Google und Amazon. Aller Voraussicht nach wird ­darüber eine Auktion entscheiden.

Adressen mit der Endung .reise (gestartet im August 2014) gibt es bisher etwa 1.300, mit der Endung .kaufen (seit Juli 2014 verfügbar) sogar schon knapp 8.000. Wer aber wissen will, ob die neuen Top Level Domains auch tatsächlich verwendet werden, bei dem macht sich Ernüchterung breit.

Das digitale Neuland wird grösstenteils noch nicht genutzt. ­Viele der Adressen leiten automatisch auf eine ­alte .de- oder .com-Domain weiter. Und oft wird die Adresse lediglich von Domain-Händlern zum Verkauf angeboten.

Ingmar Böckmann, E-Commerce-Referent beim Verband BEVH, sieht noch keine Relevanz für den Online-Handel. "Derzeit spielen die neuen TLDs keine Rolle. Es ist auch nicht abzusehen, dass sich das ändert." Er kennt keine Praxisbeispiele, nicht einmal regionale oder lokale Shops, für die sich Geo-Endungen anbieten würden.

Thomas Rickert, Domain-Experte des Branchenverbands Eco, meint, dass die neuen Top Level Domains noch nicht in der breiten Öffentlichkeit angekommen sind, sieht aber grosses Potenzial: "Die neuen TLDs könnten für den E-Commerce eine ­besondere Relevanz entfalten." Vor allem stellen sie attraktive, kurze und prägnante Domains bereit, die unter den alten Namensräumen kaum noch verfügbar sind.

Michael Buller, Vorstand des Verbands Internet Reisevertrieb e.V. (VIR), ist noch kein Beispiel für eine überzeugende Nutzung der neuen Endungen im Reisemarkt bekannt, meint aber, dass sie für einige Player attraktiv sein könnten: "Für die grossen Portale sind die neuen Top Level Domains zurzeit nicht relevant. Sie verfügen schon über starke, etablierte Marken. Für kleinere und neue Anbieter könnte das Thema interessant sein, wenn Google die Endungen tatsächlich berücksichtigt."

Allerdings ist es noch reine Spekulation, ob eine Endung als Keyword im Ranking mitzählen wird, wie es die Betreiber neuer Endungen gern in Aussicht stellen.

Eine zusammen mit dem .berlin-Betreiber Dotberlin erstellte Ranking-Analyse des SEO-Spezialisten Searchmetrics kam im September letzten Jahres zu dem Ergebnis, dass .berlin-Domains bei lokalen Anfragen etwas besser abschneiden. Ansonsten gibt es kaum Erkenntnisse zur tatsächlichen SEO-Relevanz. Google selbst hat angedeutet, dass die Endungen keine allzu grossen Auswirkungen haben dürften.

Auch Thomas Gottheil, geschäftsführender Gesellschafter der E-Commerce-Agentur Shopmacher, ist bislang noch kein Leuchtturmprojekt aufgefallen. Chancen sieht er dann, wenn im Zusammenspiel von Domain-Name und neuer Endung gleich eine neue Marke etabliert wird. Das sei besonders für Pure Internet Player interessant. Spannend findet Gottheil Top Level Domains mit klarem E-Commerce-Bezug: .kaufen, .shop, aber auch die Preis-Indikatoren wie .gratis oder .deals.

Einen Nachteil sieht E-Commerce-Spezialist Gottheil darin, dass den meisten Menschen noch längst nicht klar ist, dass es sich bei den neuen Endung tatsächlich um eine Internet-Adresse handelt. Das ­könnte ein ernsthaftes Problem sein: "Bis sich die neuen TLDs durchsetzen, könnte das sogar eher für Misstrauen und für ­eine Abwehrhaltung sorgen. Das könnte gefährlich sein, wenn man komplett auf eine neue Domain setzt."

Der Versicherungsmakler Kay Thee hat solche negativen Erfahrungen nicht ­gemacht: "Wenn ich am Telefon die Webadresse Günstige.versicherung nenne, fragt mein Gegenüber vielleicht zurück: Günstigeversicherung.de?" Dann erklärt er die Namensgebung und die neue Top Level Domain prägt sich gleich viel besser ein.

Auch Marko Hoffmann, Junior Manager E-Commerce bei dem Rest- und Sonderpostenverwerter Wisopo, glaubt, dass die neuen Internet-Adressen neue Möglichkeiten bieten. ­Wisopo betreibt neun Filialen in Ostdeutschland.

Seit November 2014 firmiert der Webshop unter Happycent.deals - eine ideale ­Endung für das Geschäftsmodell von Wisopo, findet Hoffmann. Die Zurückhaltung vieler Webshop-Betreiber können er und Thee nicht nachvollziehen. Thee betont: "Als Shop-Betreiber sollte man sich die Chancen, die die neuen TLDs bieten, nicht entgehen lassen."

Das eigene Modell legt er auch anderen ans Herz. Wenn man sich für ­verschiedene Domains entscheide, könne man diese als digitales Schaufenster nutzen und die Landing Pages dann selektiv für bestimmte Zielgruppen ausrichten.

Rickert empfiehlt, mit den Endungen einen regionalen Bezug zu unterstreichen oder sich durch generische Begriffe direkt einer Branche zuzuordnen. Zudem könne man Unterseiten des eigentlichen Unternehmensauftritts über unterschiedliche Top Level Domains aufrufbar machen, etwa Stellenangebote unter .careers.

Thomas Gottheil von Shopmacher empfiehlt, die neuen Möglichkeiten der Namensgebung für neue Geschäftsideen zu nutzen. Und dann stehe als nächster Schritt einfach klassisches Marketing an. Ein Projekt unter einer neuen TLD werde sich dann durchsetzen, wenn man es reichweitenstark publiziere.

"Das hat primär nichts mit der Frage ,Neue TLD oder nicht?‘ zu tun", betont Gottheil.
Ob die neuen Endungen im Online-Handel ein Erfolg werden, steht in den Sternen. Noch haben sie sich nicht durchgesetzt. Allerdings sind die neuen Top Level Domains erst seit Kurzem verfügbar. Die wenigen Pioniere, die sie verwenden, sind davon überzeugt, dass es in jedem Fall lohnt, sich mit dem Thema zu beschäftigen.

Im Zusammenhang mit der Einführung der neuen generischen Top-Level-Domains gTLDs wurde eigens ein Schiedsverfahren, das sogenannte Uniform Rapid Suspension System (URS) eingeführt.