Marketing mit Daten erfordert Umdenken

Von Katharina Meran

Der Wechsel von "Data" zu "Big Data" in Marketing und Werbung ist so fundamental, dass nicht nur Technologien ausgewechselt werden müssen. Auch die Teamstrukturen und die Unternehmensziele sollten infrage gestellt werden. Dafür ist ein Change-Management-Prozess sinnvoll.

Change Management bezeichnet ein Strategieprojekt mit geplanten Auswirkungen auf das Management. Ziele und erwartete Resultate sind klar definiert; ihr Erreichen unterliegt einer laufenden Kon­trolle. Das Beschreiben des Prozesses soll zudem dazu führen, dass die Mitarbeiter die Veränderungen aktiv mittragen. Nur dann ist das gewünschte Unternehmens- oder Geschäftsziel zu erreichen. "Change" ist immer auch mit Kosten verbunden. Will ein Unternehmen ernsthaft Veränderungen herbeiführen, muss es investieren. Das bedeutet zum Beispiel, dass auch die Budgets analysiert werden sollten, um die Kosten des Wechsels zu finanzieren.

Angefacht von der grossen Diskussion um Data Driven Marketing und Marketing-Automatisierung lautet eine häufige Vorgabe von Marketingleitern oder Vorständen: "Wir müssen mehr mit Daten machen." Also werden teure Lösungen angeschafft. Dennoch bleibt der gewünschte Effekt, dass Kundendaten besser und ­intensiver für Marketing und Werbung herangezogen werden, oft genug aus.

Warum ist das so? Die Antwort lautet: Weil ungünstige Teamstrukturen und unzureichende Kommunikation die Einführung von datengesteuertem Marketing oft zu Fall bringen. Es geht folglich nicht nur darum, in neue Technologie zu investieren, sondern parallel auch darum, einen Change-Management-Prozess einzuleiten, der dafür sorgt, dass die einzelnen Mitarbeiter und Teams darauf vorbereitet werden, die neue datengesteuerte Marketing-Strategie umzusetzen.

Dieses praktische Framework für Change Management im datenbasierten Marketing hat sich im Arbeitsalltag bewährt. Es besteht aus folgenden Punkten: