10 Tipps für die Internationalisierung von SEA-Kampagnen

Von Ingo Veigel, Regional Head of Sales bei hurra.com

Andere Länder, andere Sitten. Gleich zu Beginn sei Ihnen daher mit auf den Weg gegeben, Ihre Erfahrungswerte aus dem Kernmarkt nicht ohne weiteres auf andere Länder zu übertragen. Die Ergebnisse im Zielmarkt werden zu Beginn nicht vergleichbar sein mit den Erfolgen im Hauptmarkt.

Fallen Sie vor allem nicht auf die Versuchung herein, übergreifend die gleiche Conversion-Rate vorauszusetzen. Ist eine Marke im Zielmarkt noch nicht bekannt, wird die Conversion-Rate im ersten Step logischerweise schlechter sein.

Bedenken Sie im nächsten Schritt die unterschiedlichen Marktgrössen, die in Relation zu den Ergebnissen gesetzt werden müssen. Die Reichweiten in Deutschland und Österreich beispielsweise unterscheiden sich aufgrund der jeweiligen Bevölkerungsanzahl erheblich. Die Populationsdichte in Kombination mit der Online-/Mobile-Durchdringung bilden daher die erste Kennziffer. Dazu sollte auch in Erfahrung gebracht werden, welche Reichweite gegebenenfalls die Produktsuche (etwa Google oder Bing Shopping) innerhalb der Suchmaschinen jeweils einnimmt. Ein konkurrenzfähiges Pricing ist für ein Listing in der Produktsuche natürlich Voraussetzung. 

Zumindest nicht in der Welt der Suchmaschinen. Weltweit sind Bing und selbst Yahoo nicht zu vernachlässigen. Bing gewinnt sogar stetig an Bedeutung. Yandex in Russland, Baidu in China oder Seznam in Tschechien sind in den genannten Ländern teils noch vor Google die erste Wahl. 

Setzen Sie das Suchvolumen in den einzelnen Suchmaschinen und die durchschnittlichen Klickpreise ins Verhältnis, um eine erste, grobe Budgetierung vornehmen zu können. Dabei helfen Tools wie zum Beispiel der Google Keyword-Planer beziehungsweise vergleichbare Helfer anderer Anbieter.

Machen Sie es sich nicht zu einfach, indem Sie annehmen, dass Englisch der kleinste gemeinsame Nenner ist und von jedem verstanden wird. Selbst wenn, fühlen sich Nutzer eher in Shops zu Hause, auf denen sie in ihrer Muttersprache empfangen werden.

Auch sollten Werbungtreibende bedenken, dass das Kaufverhalten je nach Land ganz unterschiedlich ausfallen kann: Während die deutschen Online-Käufer sehr preisbewusst agieren, spielt in UK das Vertrauen in den Händler eine grosse Rolle. In Frankreich hingegen sind Online-Shopper sehr markenbewusst. Dort wäre "Sale" auch kein besonders gutes Schlagwort, heisst es doch "schmutzig" auf Französisch.

Sie kennen das: Ihr Anruf im Callcenter geht einmal um die halbe Welt und wird irgendwo von einem sehr freundlichen Menschen beantwortet, mit dem die Kommunikation jedoch leider mühselig ist, weil Sie nicht dieselbe Sprache sprechen. Idealerweise sollten daher Muttersprachler am Werk sein.

… und die fallen in den verschiedenen Ländern auch auf unterschiedliche Tage. In Spanien beispielsweise gibt es meist erst am 6. Januar, dem Tag der Heiligen Drei Könige, den Grossteil der Geschenke und nicht bereits am Heiligabend, wie in Deutschland. Shops haben dort also länger Zeit, Geschenkesuchende auf sich aufmerksam zu machen.

Abgesehen von Feiertagen sind natürlich auch saisonale Unterschiede (wie zum Beispiel Sommer- und Wintersaison) sowie Ferienzeiten zu bedenken.

Schauen Sie genau hin: Wer sind die On- und ggf. auch Offline-Wettbewerber in den einzelnen Ländern? Sind es Pure-Player oder eher grosse Versandhäuser? Wie agieren die Wettbewerber im Search-Bereich?
Werden eher Top-Generic-Keywords wie "Handtasche" oder Longtail-Keywords wie "Damenhandtasche cremeweiss klein" genutzt? Welche Unterschiede gibt es in der Produktbreite und -tiefe sowie im Pricing?

Auch Versandkosten spielen in den Texten eine grosse Rolle, da sie das entscheidende Zünglein an der Waage sein können. Entsprechend können Sie Ihre USP-Produktbereiche textlich in den Vordergrund stellen beziehungsweise mit höheren Geboten versehen, um herauszustechen.

Die stetige Steigerung der Markenbekanntheit stellt häufig die grösste Herausforderung bei der Internationalisierung dar. Neben den fortlaufenden Performance-Kampagnen sollten auch gezielte Pushmassnahmen zum Einsatz kommen, um die Marke möglichst breit im gewünschten Umfeld zu streuen. Für Brandingzwecke bzw. zum Markenaufbau eignen sich bekanntermassen Display- und Bewegtbild-Ads. So können Sie zunächst einmal Reichweite zur Markenpräsentation im Zielumfeld aufbauen.

Das Google Display Network (GDN) ist hierfür gerade bei überschaubaren Branding-Budgets attraktiv, da hier die Abrechnung auf CPC erfolgen kann.

Konzentrieren Sie sich zunächst darauf, auf Basis von Traffic und Conversions auszutarieren, welche Anzeigenposition am effizientesten ist. Dabei gilt natürlich: Je mehr Traffic, desto schneller kann auf Conversions optimiert werden.

In kleineren Märkten empfiehlt es sich, nicht das komplette Keywordset anzusetzen, da Longtailbegriffe wie "Damenhandtasche cremeweiss klein" zu wenig Such- und dementsprechend Validierungsvolumen bilden. Hier sollten Sie sich zunächst auf Oberbegriffe wie "Handtasche" konzentrieren, auch wenn diese im Vergleich teurer sind. Ziel muss es sein, zügig Fuss mit (punktuell) guten Positionen zu fassen, um so schnell wie möglich den Optimierungsprozess anzustossen.

"Schluss mit Silodenke" gilt auch bei der Auswertung. Betrachten Sie das Zusammenspiel der einzelnen Channels für jeden Markt detailliert im Zeitverlauf. Die Reichweite und Qualität der Kanäle können jedoch wieder von Land zu Land unterschiedlich ausfallen.

Schauen Sie sich daher das Gesamtbild an: Was passiert allgemein im Shop, passt der Umsatz zur Marge? Sind Sie von den übergreifenden Ergebnissen her auf einem guten Weg? Wie sieht die Customer-Lifetime-Value aus, sprich: Wie schnell können Neukunden aufgebaut werden und wann bestellen diese wieder? Erst danach optimieren Sie stufenweise die einzelnen Kanäle im Detail.